以及实施过程中赛事组织提供的其他权利和物质支持

　　原标题：赛事赞助商行为目标与需求分析

　　现代赛事经营中，赛事组织与咱组商是鱼水共生的关系。赛事组织的生存与发展很大程度上取决于赛事赞助市场的规模。赛事赞助指市场中的公司与赛事经营组织所进行的一种交易，公司以货币和实物的形式与赛事组织拥有的权利资源进行交换，以满足双方需求。本文对作为公司一种理性投资的赛事赞助进行研究。这种交易发生的前提，是公司和赛事组织双方都存在一定需求，而且各自都认为对方能够满足自己的需求。通过对公司赞助赛事的行为及目标进行分析，找到其赞助行为实施与目标完成过程中的可能需求，为赛事赞助的顺利完成和长期保持提供建议。

　　一、赛事赞助行为分析

　　对公司来说，赛事赞助只是公司营销计划的一种实现方式，而且是合适与公司特定发展阶段，是当前公司效益最大化的一种理性营销手段。公司通过赞助赛事这种交易购买两种资源：在现实的消费者群体中定位并沟通的权利，以及利用与赛事相连的积极形象获得商业利益的权利。通过这两种资源权利，达到目标市场，使之认知并喜欢公司品牌和产品， 产生购买行为，提高公司盈利，这是赛事赞助商额根本目的。

　　二、赞助商目标

　　不断谋求利润是公司的本质特征。增加盈利、提升价值是公司赞助赛事的最终目标。采用赛事赞助的大多数公司已经不处于产品阶段。赛事赞助经常是公司品牌战略的一环，赞助的确是公司和产品品牌建立的一种工具。为公司品牌建设服务，是赛事赞助的总体目标。

　　1、品牌资产

　　品牌资产是品牌知名度、品牌美誉度、品牌关联、品牌忠诚共同形成的品牌市场表现力。

　　1.1 品牌知名度

　　品牌知名度是指消费者知晓某一产品或品牌的程度。通过赞助，公司与赛事相关联，通过赛事的宣传和曝光，扩大品牌、产品的知名度，加强消费者与品牌的交互作用。比如增加公司品牌、产品在媒体中的曝光；有利于公司品牌、产品进入某一细分市场；增加公司品牌、产品与消费者面对面接触的机会等。

　　1.2 品牌美誉度

　　美誉度反映消费者对品牌的品质认知程度。通过赞助赛事，使消费者产生对公司品牌的认同，喜欢上品牌，购买其产品。赞助中参与程度较低的公司产品，更易于影响消费者对公司品牌的态度。赞助欧洲足球冠军联赛会使赞助商获得顶级行业地位声誉，为公司大客户展示自己的款待能力，同时为欧冠追随者喜欢上赞助商提供良好基础。

　　1.3 品牌关联

　　品牌联想指提到某品牌时产生的印象和联想。赞助赛事可以为品牌创造独特而受欢迎的联想。与奥运会、世界杯等世界上最好的赛事相关联，展示公司经济实力的同时，提供参与创造赛事遗产、公司建立荣耀与文化的机会；与对国家和社区有价值的赛事相关联，承担公司的社会责任，展现支持国家工作和社会好市民的社会形象，使消费者接触公司品牌和产品时摆脱商业广告印象，产生美好联想，为公司创造形象和商誉。

　　1.4 品牌忠诚度

　　品牌忠诚度是公司价值的一种直接反映。通过赛事赞助，公司与关键顾客获得了娱乐环境下的沟通，一种建立联系的特使机会，使顾客获得独特体验，加深对公司品牌的理解，从而建立和增加品牌忠诚度。

　　

　　三、赞助商需求

　　赞助目标的实现，不仅需要在策划中充分考虑双方的要素和条件，还需要在赞助实施过程中实施组织和赞助商公司的真诚合作与精心管理。赞助商要从整合营销角度对赛事赞助进行统筹，从策划到实施过程中都进行良好管理。每个赞助商都希望与运营管理能力出众的赛事组织合作。赛事组织需要从赞助商角度看赞助，在不损伤自己形象和利益的前提下，帮助赞助商实现营销目标，达到双赢。

　　赛事赞助营销就是要发现赞助商的需求并进行满足的过程。从上述对公司的赞助行为和目标的分析中，可以推断出公司对于赛事赞助的可能需求，主要有以下几类：

　　1、赛事赞助策划需求

　　1.1 赛事本身的需求

　　赛事具有比较稳定的良好形象，并与公司品牌形象相匹配，更有利于赞助商营销目标的实现；赛事所具有的消费群体、潜在消费群体的规模以及他们与赞助商潜在顾客的一致程度、赛事的社会影响力大小决定了对赞助商的吸引力；明星运动员参与赛事，对提高赛事影响力有明显帮助，也吸引赞助商；赛事的持续影响力也是保持赞助关系的有效因素。

　　1.2 赛事赞助权益需求

　　赛事赞助是赞助商购买赛事的各项权利，包括赛事冠名权、现场销售权、场地广告权、公关赛事权、标识使用权、礼遇权、优先购票权，以及传统媒体和新媒体的宣传权利等。赞助商不仅希望能够得到与投资相匹配的赞助权利，更希望具有排他性权利，以及竞争对手相区别，提供独特的竞争优势。赛事组织在支付方式和税收方面的赞助商考虑，可以为其减少支出。

　　2、赛事组织的要求

　　赞助商希望赞助合作方能够向自己提供身份信息和权利范围，不论合租放是赛事组织，还是中介机构。诚信、职业信誉和操作能力是赞助商对赛事组织和中介机构的基本要求。一旦赞助赛事，双方需求频繁沟通，专门的部门和员工的及时交流，特别是主动为赞助商提供关于体育、赛事和赞助等知识以及相关的媒体信息，赛事发展信息等，都有利于赞助关系的保持。对于大多数赞助商来说，赞助结束后的有限续约权力，也是赞助商的一种要求，因为有利于公司营销战略的长期延续。

　　3、赛事赞助实施中的需求

　　赞助计划的完成，不仅需要完美的策划，还需要严格的实施。赛事组织服务人员的态度、行为和对赞助细节的执行能力，以及实施过程中赛事组织提供的其他权利和物质支持，都是令赞助商满意的要素。如果能够与政府官员相接触，是令赞助商高兴的事情。赛事结束后，主动为赞助商提供赞助结果的测评，明确告诉赞助商的回报，比如媒体价值、公司品牌整合情况以及超额收益，用制作精美的研究报告传送给赞助商，都是令赞助商满意的行为。

　　4、为我着想的心理需求

　　每个人都愿与设身处地为自己着想的人合作，赞助商也一样。如果通过赞助商主管赛事赞助人员的感受，包括赛事组织主动了解赞助商需求，提供相关信息和只是，在赞助实施过程中提供帮助，提供赞助效果报告等，让他感受到赛事组织替赞助商着想，假如在赞助商公司领导的接待方面由出色表现，或者提供了额外的赞助回报，会使赞助商产生心理好感，有利于赞助商的满意，保持长久赞助关系。

　　总结：

　　赞助商对于赛事赞助的满意取决于赛事赞助满足其初始需求的程度，这包括两个方面的内容：

　　一是赛事赞助策划本身对于赞助商来说是正确的，能够满足公司当前阶段的营销需求；

　　二是赛事赞助实施过程中，真正贯彻了赛事赞助策划内容，达到了赞助策划中的目标，最好有另外的超额服务，使公司高度满意。

　　只有赞助商对这两方面的服务都感觉到满意，才可能会和赛事组织达成长期的赞助协议，为赛事组织提供其运营所需的物质的资金。针对不同的赞助商，探求其需求，定制服务计划，满足赞助商的核心需求，是赛事赞助营销的主要策略。

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