海信的世界杯，结束了没？_腾讯新闻

　　图片来源@视觉中国

　　文丨BT财经，作者｜梦萧

　　世界杯已经进入尾声，海信“中国第一、世界第二”的广告，引发舆论巨大的争议，BT财经之前撰稿聚焦过此事，令人欣喜的是海信在看到市场反馈之后，广告语作出相应的改变，悄悄把广告语换成了“中国制造，一起努力”。

　　在接受舆论监督方面，海信谦逊的姿态也为其赢得了好感，世界杯的广告效果也十分明显。但相比较世界级赛事带来的知名度提升，投资者似乎更担心赞助费用会摊薄其利润。

　　资本市场的直接反馈

　　股价是资本市场对企业行为的直接反馈。在股价方面，海信在世界杯上的巨额赞助并未撬动股价的提升，甚至还出现一定的波动，整体呈下滑趋势。

　　有意思的是，海信视像上市25年来，股价竟然一直没有上市首日的收盘价高。

　　从净利润上看，海信视像的赚钱能力相当不错。近五年的净利润分别是10.27亿元、5.468亿元、8.069亿元、15.26亿元和15.96亿元。近五年净利润合计超过55亿元。而赚钱最少的那一年恰恰是2018年世界杯，而在那一年海信同样赞助了俄罗斯世界杯。

　　据海信方面透露，俄罗斯世界杯，海信赞助费大约花了1亿美元。如果加上这些费用，2019年海信的净利润依然是有明显增长。而在2022年卡塔尔世界杯上海信的赞助费用相比俄罗斯世界杯，只多不少。

　　“海信的赚钱能力不弱，但分红却不多，在股价低迷的时候，高层也很少说关于资本市场的表现。这和一些能赚钱的公司有所不同。”史保刚指出，在世界杯上的投入巨大，会让投资者有利润被摊薄的担忧。

　　在投资者互动平台，有投资者同样提出类似的疑问，海信视像回应称，其赞助世界杯的费用从2021年起开始进行摊销，世界杯的营销效果已经对海信的拉动开始显现。

　　营收下滑，净利率提升

　　对营收下滑，净利润却提升，海信视像解释称，是因为海信在中国电视市场的龙头地位加固，其产品毛利率提升，以及品牌升级、世界顶级赛事营销持续拉动消费升级，提升了全球市场竞争力。

　　“赞助欧洲杯和世界杯，会让海信的营销费用激增，但从长远来看，这对海信的品牌形象的提升大有帮助，而海信很看重国际化，重大体育赛事的影响力对海信提升IP有巨大的促进作用。”史保刚对海信的国际化路线表达了支持，“短期内会对净利润有一定影响，但这是海信国际化的必由之路。”

　　正如海信回应毛利率提升的一样，国际化的推进，对海信的毛利率和净利率带来较大提升。2018年，海信视像的毛利率为14.69%，净利率仅为1.56%，2019年毛利率提升至17.96%，净利率也提升至2.37%。进入2022年，三个季度的净利率分别4.27%、4.23%和4.56%，创下近三年净利率的新高。

　　持续不断地在国际大赛上砸钱，也使得海信在国际上的声誉得到极大提升。2021年海信视像的海外市场收入占到234.2亿元，占全年总营收为431亿元的54.3%，营收上，海外市场的营收比国内市场高出了37.4亿元。这也是海外市场营收首次超过国内市场。

　　海外市场成大头

　　近年来，随着平板和智能手机的普及，消费者对电视的需求欲望逐渐降低，加上中国彩电市场随着保有量的触顶，国内市场整体表现疲软。

　　根据奥维云网的统计，2020年中国市场电视总销量为4450万台，同比下降9.1%，2021年销量为3835万台，同比下降13.8%；2022年上半年销量仅1672万台，同比下跌6.2%。受疫情的影响，消费者消费欲望被拉低，有关机构预测，今年国内电视销量可能继续出现两位数下跌，销量可能跌破3400万台，

　　国内整体销量下滑，单价也同样下跌较快，据奥维云网统计数据显示，2021年，彩电整体均价下滑了9%左右，而销售面积则同比上升，这意味着大尺寸电视的价格在科技的加持下越来越便宜。

　　在2019年上半年，中国彩电市场销量2200万台，同比下滑2.7%，销售额640亿元，同比下滑11.8%。同时，均价同比下滑9.4%，但销售面积同比上升了3.3%，这也就意味着大尺寸电视的价格越来越便宜。

　　电视单价下降，但国内竞争对手却众多，其中小米和海尔的表现较为强势，2021年小米电视的销量为900万台，毫无悬念继续第一，且在短期内很难让出第一的位置。海信电视以近700万台排在第二位。海尔、长虹、康佳3个品牌的出货总量之和为827万台，其中海尔出货310万台，排在第五。长虹和康佳的出货量都不到300万台，排名第六和第七。虽然和海信整体销量还有较大差距，却已然呈现诸强争霸的局面，实力强劲的华为也入局电视领域，国内市场竞争越来越惨烈。

　　在国际市场，2021年全球总销量为2.1亿台，同比略有下滑，基数依然庞大。在2021年全球销量前15名的品牌中，三星和LG分别占销量排行榜的前两位。国产品牌占到了8个，超过半数。其中销量最高分别是TCL、海信和小米，其中销量最高的为TCL，销量为2330万台，卡塔尔世界杯上公然宣称自己为“世界第二、中国第一”的海信销量为1980万台，不仅不是中国第一，也同样不是世界第二。但在2022年第二季度，海信电视以12.1%的出货量份额跃居全球第二，仅次于三星，自2020年以来，在全球电视行业出货量排名前三的品牌中，仅海信保持持续增长。小米总销量和前两位国产品牌差距较大，仅为1250万台。

　　（海信在海外市场的布局）

　　研发占比偏低

　　作为行业竞争对手TCL科技在2022年三季度的研发费用为68.62亿元，占同期总营收1266亿元的5.4%。2021年研发费用72.36亿元占总营收1637亿元的4.4%，2020年研发费用为44.03亿元，占总营收768.3亿元的5.7%，研发占比均高于海信视像。

　　再和世界第一的老对手三星相比，据外媒SamMobile报道，三星在2020年上半年投入了10.58万亿韩元（约合619亿元人民币）的研发资金，以专注于新的增长领域。2020年前六个月，三星的研发投入占销售额的9.8%，研发占比是海信视像的2倍以上。

　　“中国科技企业的整体研发占比都偏低，国内科技行业研发占比超过10%的屈指可数，但海信这样以海外市场为终极目标的科技企业4%的研发占比，很难保证发展的长期性。这也可能是影响其股价的一个因素。”金融分析师许艺认为，研发占比的高低，对企业的长期可持续发展至关重要。

　　整体上看，海信视像的世界杯营销取得不错的市场口碑，也带来海外市场营收的大幅增长，但在国内市场面临激烈竞争，自身研发占比偏低的情况下，这一势头能否长期保持，还需要时间检验。

　　不管怎样，中国制造出海已经成为大势所趋，营销出海战略或许能一时行得通，但想要真正征服海外市场，长远来看，依靠的还是经得起市场考验的、质量过硬的好产品。海信距离中国品牌金名片，还有很长一段路要走。

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